危机管理
盘点欧美时尚巨头的危机策略
2013-04-01 21:39  危机管理

 经历此次危机,第一个重要的教训,高层们一致认为:不能因为萧条之后的复苏而太过乐观。

  与十二个月前的低谷相比,各类时尚店铺的销售额现在正在稳步回升,各个公司上层均乐观的认为增长会持续到明年。美国商务部表示,在今年第一个季度中,消费者们增长了3.6%的开支,为2007年初以来的最强态势。

  经历此次危机,第一个重要的教训,高层们一致认为:不能因为萧条之后的复苏而太过乐观。“我们预计消费者们在这次经济危机中受挫,在短期时间内仍会看紧自己的钱包。”Packaged Facts的出版商Don Mountuori表示,他们最近刚发布一篇名为“后萧条时代的美国消费者”的报告。“作为回应,零售商和营销人员将需要重新定位他们的品牌。”

  高层们正尽力做到有创新性和前瞻性。降低成本,更好的控制库存,放弃业绩不佳的地区——去年的挑战使得他们通过这些方法巩固了自己的公司。而想要给业务重新注入活力,与消费者们重新建立关系,一些措施是必要的:扩大全球的零售业务;升级公司的互联网系统,包括电子商务以及社交媒体;拓宽价位;重视与消费者一对一的交流;加强市场营销,视觉营销以及店内展示;再次雇佣员工,在某些情况下,取消公司冻结;做出重要的决策,并且扩大类别,如手袋和鞋类。

  Giorgio Armani :意大利人擅长打造从穿到住的全方位生活品牌

  Giorgio Armani正在向更多的独立店迈进,并且重组了许多已有的店内店铺。

  “我们在萧条时候并没有减少太多店铺的数量,但是现在我们正在努力开设更多,并且打算今年在世界各个地方,包括巴西,中国,印度以及东欧开设70多家的商店。”Giorgio Armani SpA的副主席John Hooks表示。

  他同样表示,Armani也有一些积极的计划来翻新许多店内店铺。“我们与梅西百货签署了协议,用来推动Armani Jeans在美国的销售——以前它在美国的销量并不高,但我们的目标是从秋季开始,在两年之内开设200家门店。”Hooks说道。

  但是核心零售并不是公司唯一正在扩大的领域。上周,Armani 不惜花费巨资,与Emmar Properties合作,在迪拜推出了有着160间客房的酒店。公司计划在几个主要城市中建立集酒店,度假村,住宅区于一身的项目,而迪拜的酒店是该计划中竣工的第一个。

  “我们也正在考虑新的方法用来为我们连锁店和特许店内的热卖商品快速供货,用来提高我们的销量。”他说,“我们设法猜测什么东西会热卖,同时我们已经在IT上做了些投资,用来跟踪重要信息,因为我们必须有足够的内部原料可以生产制作,并且能够尽快的进行货运。”

  Chanel:法国淑女也懂入乡随俗

  对于Bruno Pavlovsky来说,事实胜于雄辩。这位Chanel的时尚总监表示,公司业绩在去年下半年开始复苏并且正在稳步增长,这要归功于品牌对于完美品质的不懈努力,以及在原材料和设计上的创新。

  “我认为在消费者对Chanel的理解和他们在Chanel中所发现的之间有着很好的平衡。”他表示,“他们想要舒适的使用自己购买的产品,而这就是为什么我们会成功的原因。”

  Chanel正在计划开设多家新店,今年共计划10家,其中,两家分店在中国,而新加坡,越南,黎巴嫩和土耳其各有一家。在纽约,公司正在改造其在SoHo的分店,最近Karl Lagerfeld在那里拍摄了最新的秋季广告。

  Chanel仍继续使用少见的原材料来发展高端商品,部分旨在阻止造假者生产其标志性手袋的廉价复制品。“和过去相比,高端商品已经成为我们努力的中心。”Pavlovsky说道,“我认为品牌的力量就是能够将所有的东西混合在一起,比如用特别的材料制造出经典的款式,或者用经典的材料制造出更加时尚的商品。”

  几年之前,Chanel开始收购许多它的供应商,包括刺绣品牌Lesage,女帽品牌Maison Michel以及皮革品牌 Lemari,用来保留法国高级定制几个世纪以来的传统手工艺。

  最近,品牌开始组织各种店内活动,向消费者展示如何制作Chanel手袋和外套的技术。“这样的活动是没有终点的,因为我们随时随地都有新的消费者——中国就是个很好的例子。”Pavlovsky表示,“对我们来说,去交流,去展示,让这个有着丰富历史的品牌保持活力,是我们永恒的追求。”

  Burberry:英国绅士从风衣到化妆品的品牌运营智慧

  Burberry在经济衰退期间业绩飙升,并未有停下来重整旗鼓的计划。报告显示,该品牌在第二季度的销售额增长了七个百分点,达到7.07亿英镑,约合11亿美元。品牌也有一系列的新计划来刺激消费者购物。

  在这个六月,Burberry及其专利持有人Inter Parfums将推出共有96个单品组成的名为Burberry Beauty的化妆品牌,这个品牌是从其经典风衣中获取灵感。一开始该品牌将尽在全球30家门店销售,明年将继续推广到30至40家门店。业内人士估计每家门店将在第一年各自销售50万到100万欧元,约合67万美元到130万美元。

  上个月,Burberry推出由30件单品组成的四月雨capsule系列,旨在能够在六月第一批秋季系列到货之前吸引消费者持续购买。该系列的商品中包括了Burberry标志性的服饰和配件:雨伞,钱包,iPod套以及有着Burberry经典纹样的橡胶靴。

  该公司的首席执行官Angela Ahrendts表示公司绝不会因为经济萧条而影响到其核心业务。“Burberry在经济萧条的背景下也没有进行方向的巨大调整。我们十分清楚,我们不会在消费者所接触到的任何商品上进行削减,我们在业务运营和提升上投入了更多的精力。而作为回报,我们也能够继续加强我们的品牌,并且在过去两年中获得增长,我们现在对未来充满信心。”她表示。

  Ahrendts同样表示,她期待Burberry发布的3月31日以来的税前财政报告,而全年的财政报告将在5月31日发布。在新的财政年度里,人们期待看到更快的增长。Burberry是奢侈品牌中使用社交网站和电子营销的先驱,而它在接下来也不会在这方面放慢脚步。最近,Burberry与Magnum Photos合作建立了artofthetrench.com网站,并且计划第二次使用3-D技术为观众全球转播其春季时装秀。

  如今,时尚业的趋势已经有所改变:最坏的时期过去了,现在整个业界都充满了希望的曙光。

  “现在我感到了希望的曙光……但是十分脆弱的。”Saks Inc.的董事长兼首席执行官Stephen I. Sadove近日表示。

  Este Lauder Cos总裁兼首席执行官Fabrizio Freda则对分析师说道:“我们认为消费者正在重新考虑购买奢侈品的意义。”

  然而,即使许多公司加强广告宣传,市场营销,店面开设以及员工雇佣,不确定因素依然存在。“日复一日,没人知道在未来的一天,一周或者几个月之后,金融市场、原材料价格、劳动力短缺甚至火山喷发是否会影响到我们的业务。”Carole Hochman Design Group的总裁Seth Morris说道。“我认为消费者们有足够的金钱消费,但是他们一定会权衡这是不是值得。”

  那么公司如何在这次的萧条之后吸取教训,确保复苏的绿芽在夏日烈阳下不会凋谢?让我们看看Prada、Chlo、Valentino、 Versace、 Dolce&Gabbana、Givenchy的当家人对此如何回应。

  Chlo、Dolce&Gabbana:

  巩固创意产品

  Chlo董事长兼首席执行官Ralph Toledano正在运用独具新意方式来接触自己的消费者。这个总部位于巴黎的品牌正在为自己的高级顾客策划一些包括鸡尾酒会在内的店内活动。同时,公司也做了许多亲民的努力,比如与模特Raquel Zimmermann合作,在网络发布其在品牌秋季时装秀后台的所见所闻。

  “我们已经优化了自己的系统,以便能够更好的了解消费者。”Toledano表示。奢侈品消费者们正在寻求商品的创造性、价值和意义,他说道。谨慎的零售商们继续将库存保持在最低,品牌也降低了春季系列的普遍价格——相对于去年同期减少了15%。“我们已经看到消费者对此的反应都很积极,但是仅仅为了适度的价格而安排适度的价格,是没有意义的。”Toledano说道,“如果产品不特别,那就算了吧。”

  度假装系列占据 Chlo成衣系列的60%到65%,因而在合适的时间发布合适的产品是关键。标志性的商品虽然价格高昂,仍旧特别受欢迎。他解释道:“你永远不应该在品质上妥协,因为那就是我们: Chlo不是一个街头品牌,它是个奢侈品牌。”

  去年九月,品牌专卖店的客流量已经有所攀升,今年四月将会反弹,他预计。在中国,销售增长迅猛,而 Chlo也希望能够在这里开设几家分店。而在其它地区,公司将主要对现存的店面进行扩大。

  同样继续把重点放在对产品的巩固上的还有Dolce&Gabbana。“我们一直不懈地提高我们的品质(手工艺、原材料以及产品系列的搭配),并且努力想要更好的表达DNA,因为这是推动我们未来进步的两大动力。”该公司总经理兼董事会成员Cristiana Ruella表示,“我们在经济危机时也继续做着这两个努力,我们现在开始期待收益。”

  她同样表示,秋季系列比去年同期增长了十个百分点。“我们也从我们的顾客那里得到了乐观的回馈,今年,我们的销售有所增加。”她说道。

  Dolce&Gabbana计划在今年开设14家分店,主要集中在亚洲,特别是中国。公司也将会继续在广告和网站上投资,包括blogzine Swide以及dandgstore.com,以便更好的让每月近200万的用户使用。

  Prada、Valentino:加强成本控制

  “我并没有感觉我们正在走出衰退,因为去年一年我们的状况都很好,零售额增长了15%,收益也增加了,同比销售量继续保持,虽然批发销售略显疲软。”Prada SpA的首席运营官Sebastian Suhl表示。“我们已经非常具有成本意识,并且努力控制库存以及补充产品的灵活性,特别是在皮革制品上。”

  Suhl表示现在首先要做的就是开设新店,这些店面需要重要的公关活动以及店内活动所支持,比如开业典礼上的鸡尾酒会等等。“今年我们总共计划开设43家Prada新店以及25家Miu Miu——在美国、欧洲、亚太地区以及日本。”Suhl表示,说到在特别项目上的回报,首尔的Prada Transformer事实上是这个品牌最大的项目之一,也是个巨大的平台,共吸引了10万名参观者。

  另一个知名意大利奢侈品牌Valentino再次感觉到积极的发展势头。“感谢上帝。虽然去年我们调整了一些财政政策并且削减了开支,我们仍能设法继续保持增长。我们的发展在去年也许稍有减缓,但是我们现在正在加速,我们也更加乐观。”Valentino的首席执行官Stefano Sassi表示。

  他还表示,虽然公司在去年没有雇佣新员工,现在他们已经准备好继续雇佣。“并且我们准备继续大力投资网络,除却电子商务以外,我们也看到了微观市场的可能性,它能帮助我们和消费者进行更好的交流,让他们更接近我们的品牌。”Sassi说道。

  Givenchy、 Versace:

  复苏希望在东方

  Givenchy感觉到消费者们以及批发顾客们信心的复苏,公司计划同时加强东西方的业务,特别是在东方。 Givenchy正在计划对香港地区和韩国的店面进行翻新,并且将“黑盒子”的建筑理念带给它们,这个理念是在巴黎的Rue du Faubourg Saint-Honor旗舰店第一次揭晓的。

  近几年,Givenchy在创意总监Riccardo Tisci的带领下一直处于增长态势,在它们的专卖店中,到3月31日为止,前三个月的销售量相较于一年之前有了35%的增长。为了宣传其品牌精品店和连锁店,Givenchy计划举办更多公关活动和特别活动,特别是店内活动,而焦点也会主要放在亚洲地区。

  同样把战略放在东方的奢侈品牌还有许多,比如Versace。Versace首席执行官Gian Giacomo Ferraris表示,“去年我们在中国开设了22家分店,然后期待能够有个位数的百分比增长。我们计划今年分别在欧洲和中国开设两家旗舰店。同时,我们也正在优化美国,俄罗斯以及欧洲这样主要市场中的销售,特别是在经典品牌上。我们正在努力重新取得日本市场。总而言之,从我们的店面和消费者们那里我们能够得到令人舒心和乐观的答案,我们的销售活动也确保了我们的业绩正在稳步提升。”

  来源:21世纪网

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