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哈佛看不到的商业案例
2013-04-10 12:03  产品管理

  笔者这里有个商战的真实案例,虽然小,但是颇耐人寻味。    

  农贸市场的海鲜区虽然摊位很多,但是品类划分明确,卖鱼的专卖鱼,卖蛤的只卖蛤,卖螃蟹的不卖老牛荸荠。尽管如此,想要完全不重合也是不现实的,比如说,在A市场,就有两个鱼摊,都有鲐鱼出售,我们将其主人称之为老张和老王。  

  话说某日老王批回来的鱼不甚新鲜,行话就是“口不好”,被老婆一顿痛骂,一怒之下做出雷人决定,进价出货。五块钱进的鲐鱼,五块钱卖。这样一来,附近住民趋之若鹜,疯抢老王的鲐鱼,连搬着马扎踽踽而行的老太太都矫健异常,不多时,周围几个小区的人就都知道市场上有两口子打架,鲐鱼贼便宜这事儿了,比3G都快。这可把老张气够呛,鱼的成色好,本来进价就比老王贵六毛钱,卖八块一斤那是行市价,可现在没法卖了。都是鲐鱼,有五块的谁买八块的,脑子不好么?  

  现在抛出来的问题就是,假如你是老张,打算怎么办?  

  笔者曾就此问题问过数人,得到的答案五彩纷呈。总结了一下,大致可以分为如下三类:  

  一、彪悍型  

  打电话,招一众人马前往,持各种冷热兵器,将老王团团围住,抓起某条倒霉鲐鱼,一刀两断,然后告诉老王,若不提价,则如同此鱼。于是,老王痛哭流涕,表示痛改前非,今后一定为市场的和谐贡献自己的力量。  

  优点:效果立竿见影  

  缺点:很不利于团结  

  二、奉陪型  

  老王你不是卖五块么,好,我卖四块五,你敢卖四块五,我就敢四块,大不了今天全当献爱心,谁怕谁啊。赔钱无所谓,不能栽了面儿,不然以后还怎么在这个市场上混?  

  优点:非常有成就感  

  缺点:心痛辗转难眠  

  三、消极型  

  维持原价8块不变,有人问的时候就说老王家那份不新鲜,否则两口子也不能打架,不然也不会那么便宜,买回去吃了泻肚拉稀,随便买点药也不止个鱼钱,还是买我这份吧,新鲜货,刚从海上打的。  

  优点:可以嘴上痛快  

  缺点:不卖还是不卖  

  事实上,这个案例中的老张,既没有去恐吓老王,也没跟人死磕到底,更没有消极防御。而是把价格提到了12块,并且同样很快的倾销一空。不同的是,老王的鱼篓干净了,钱包更干净,而老张鱼篓每空一分,钱包则鼓起一分,最后日落西山红霞飞,红扑扑小脸把家归了。

  说到这里可能有的人不信了,8块都卖不了12怎么能卖出去?  

  老张是这样卖的:  

  路人:鲐鱼多钱?  

  老张:12一斤  

  路人:多少?12?怎么这么贵?  

  老张:我这独一份,本地鲐鱼,新鲜,上的就贵。那边有便宜的,五块(指指老王那里)。  

  路人:(扒拉扒拉鱼鳃,确实很新鲜,是不是本地的不会看)那就给我来五斤吧。  

  于是一个顾客老张就凭空多赚了20块。  

  小沈阳说,俺是有身份的人,啥叫有身份的人?就是有身份证的人。  

  啥是产品的身份证?当然是概念。老张跟人家说的“本地鲐鱼”就是个妇孺皆知的概念。外来的和尚会念经,但外来的鱼虾就不值钱了,本地水质好,生长期长,因此海鲜味道也更鲜美。“本地鲐鱼”说白了就是跟人要12块一斤的理由。  

  再上升一个层次,就算没有“本地鲐鱼”这个理由,12一斤照样也能卖得不错。  

  恋人常说,爱情需要理由吗?谢霆锋在某次接受湖南卫视的访谈时表示,爱情不需要理由,需要理由的,都不是爱情。购买行为其实也是一样的。

  价格对购买心理的影响很微妙,据笔者留心观察,两种同类商品价格相差不大时,多数人会选择较便宜一款。但是,当两者价格相差达到一倍甚至一倍以上时,高价商品将受到更多的关注并被购买,尤其表现在医药保健品、食品等。  

  说出来其实也很简单,尽管人人都希望“物美价廉”,但事实上,真正深藏在我们内心的那句话是“好货不便宜”。  

  因此,低价未必畅销,高价也未必无人问津,重要的是,作为企业,有没有深刻洞察消费者的内心?有没有看清对手的软肋所在?只有掌握了这些,才称得上是有备而战,才具备了像鱼贩老张那样,出奇制胜的可能。

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