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宝“Hulu”的秘密:如何战胜YouTube?
2013-04-11 09:55  产品管理

一边是YouTube强势的视频播放体系,一边是传统媒体庞大的内容资源,夹缝中生存的Hulu却取长补短,穿着在线视频这双新鞋,踏步在电视电影这条老路上,“钱”途一片光明……

文/刘 柳,英培商务咨询有限公司高级主管

Hulu的诞生

起视频网站,人们往往首先想到的就是YouTube,这家以用户上传视频为主的网站在被谷歌收购以后发展迅猛,现在似乎已经成为了视频网站的代名词,同时也在努力使“用户生成内容”成为一种发展趋势。

但是且慢,YouTube离成功还差最后一步——赢利。

和当初风光无限的门户网站一样,YouTube可喜地发现它已经笼络到一大批的受众,数以亿计,但同时它又可悲地发现,自己却迟迟不能把这巨大的视频流量转化为现金收入。

可以说YouTube是“成也萧何,败也萧何”,依靠用户上传视频,YouTube才获得了今天的霸主地位,但也正是因为大量的视频都是由用户自己生成并上传,使得这些视频内容的质量得不到保证,大量垃圾视频充斥其中,有些侵犯了版权,有些则违背了**常理。种种不规范使得广告商们不愿趟这滩浑水。对YouTube而言,成本无法控制,营收也就无法得到保障,赢利更是遥遥无期。

但YouTube毕竟开辟了一块新的战场,并且已经证明用户乐于在网上观赏各种各样的视频,现在需要的就是寻找到一个合适的商业模式来将大量的观众注意力转换为实实在在的收入。

这个时候,Hulu诞生了。

就像YouTube背靠谷歌这个巨头一样,Hulu也是大有来头。因为早已感受到传统媒体的日子在网络时代越来越难过,NBC和福克斯这两家传媒巨擘决定另辟蹊径迎接新贵们的挑战。2007年8月,两家公司联合创建了一个专门提供正版电视电影节目的视频网站,取名Hulu。

自然而然地,Hulu拥有了来自NBC和福克斯的大量内容资源。不管是老的还是新的电视节目,比如《24小时》、《辛普森一家》、《英雄》以及《办公室的故事》,这些以往只能在付费电视频道收看的连续剧,现在只要通过Hulu的页面轻轻点击就可以看到了,而且,全都是免费的。

虽然NBC和福克斯也可以通过其他的合作伙伴推广其娱乐节目和电影,但是相对于AOL、米高梅、索尼影业这些传统渠道,Hulu无疑为其提供了一种更具诱惑的可能性。

Hulu的出现最初并没有引起业界的重视,因为有YouTube这样的霸主存在,何况视频播放市场竞争激烈,新入局者和被淘汰者常换常新,来得快去得也快,根本没人注意到Hulu这样的小不点。然而在上线仅仅一个月之后,Hulu就挤掉了Google Video进入全美视频网站十强,让人大跌眼镜。

而根据尼尔森调查公司的最新数据,Hulu在今年2月份已经超过了雅虎和MySpace,成为美国第二大视频网站,其飙升速度让人为之侧目。

挑战YouTube

尽管有一个稍显奇怪的名字,但Hulu的运营成绩却是相当抢眼,在上线不到一年的时间就已经开始赢利了,显然这对视频播放行业的霸主——谷歌拥有的YouTube来说不是个好消息,后者至今还在为收支平衡而绞尽脑汁。

特别让YouTube郁闷的是,Hulu月均访问量只有850万人次,而YouTube则高达8950万,但是YouTube的财务状况却不如Hulu。2008年,Hulu在美国市场获得了6500万美元的广告收入,毛利将近1200万美元,与此形成鲜明对比的是,YouTube取得了1.14亿美元的广告收入,但却仍然没有实现赢利。

之所以造成这样的局面,很大原因在于两家网站的视频内容存在不小的差异。

谷歌当初进军在线视频市场时就非议甚多,之后也一直是批评声不断。事实上,一些人认为,谷歌决定收购YouTube是其有史以来最严重的一次失误,由于网络上大规模的侵犯版权行为和谷歌持续对YouTube的强大财政支持,使得YouTube成为了版权维护者攻击的靶子。枪打出头鸟的道理谷歌不会不懂,但似乎他们并不思悔改。还有人认为,谷歌之所以决定进入在线视频市场,是希望通过YouTube这样的准内容公司发展视频广告业务。无论哪种方式,谷歌现在是义无反顾、全心全意地投入到在线视频的发展中,作为该项业务的核心,YouTube只能成功不能失败。

YouTube的起步发展得的确不错,现在已经是全球受众最多的视频网站,然而可惜的是其中大部分内容对于广告商而言却毫无价值,在YouTube多达42亿部视频中,只有3%能够植入广告,因为大部分用户原创视频的可控性非常差,所以没有哪个品牌愿意将自己的广告放在这种不可预知的内容中。相反,尽管Hulu只有8800万部影视作品,但是其中将近80%的视频可以和广告联系起来。

这就使得Hulu和YouTube尽管在视频数量上相差甚远,但在收入和利润方面却是等量齐观。因为不管视频数量的多少,广告商看重的是视频的质量。与YouTube不同的是,Hulu并没有受到版权问题的困扰,因为不需要担心可疑的用户生成的侵权内容,Hulu提供的视频更能吸引广告客户。

以现在的情形来看,Hulu正在赶超YouTube,尽管YouTube的点击量是Hulu的近10倍,但是关键词的数据显示Hulu更具优势,在YouTube排名前20位的搜索关键词中,有15个都是寻找广播和有线电视内容的,而这些授权的正版内容正是Hulu的杀手锏。YouTube尽管也有相关的视频,但是因为没有内容的许可,他们不得不应版权所有者的要求删掉这些视频。

当然版权问题仅仅是Hulu超过YouTube的一方面而已,Hulu提供的影片还能根据不同的雅俗标准和人口分布提供针对性的播放内容。

如果要说YouTube已经向我们证明了什么,那就是它确定了有一个巨大的视频播放市场的存在。但是,从商业的角度来看,地方广告客户更愿意花钱在专业的视频内容上,那样才能通过广告获益以促进其销售或者品牌推广。尽管Hulu可能永远不会长到YouTube那么大,但是Hulu有其自有的优势,那就是更为吸引观众和广告主的专业内容视频。

二手贩卖VS自产自销

抛弃用户生成内容,取而代之的是从各路合作伙伴那获取的专业视频节目。Hulu证明了可以通过视频广告来获利,而以往的思路则是通过视频下载收费来实现。

自成立以来,葫芦的内容提供商一直在不断增加,从当初的40家到现在的110多家,这其中除了NBC和福克斯这样的传媒巨头,也有如Comedy Central、圣丹斯频道以及PBS这样的小众频道。同时,Hulu每天提供的影片数也从创立时的10到400部发展到今天的超过1000部。

当然Hulu也不只是简单地播放影片,那样就和电影公司自家的网站没什么区别了,Hulu的目标是让人们用“最简单的方法以最佳体验看到最高质量的视频”,为此Hulu想尽了一切办法,Hulu为观众设计了简洁明快的操作界面,并且抛弃了以往的独立播放器,直接让视频在网页上播放。除此之外,Hulu还包括社交网络元素,用户可以把剪切和粘贴后的视频内容与朋友交流后再上传播放,或者链接上已嵌入自己网页或网站的视频。用户还能在Hulu上搜索其他视频网站,这其中也包括竞争对手的视频,因为Hulu即使不能给用户提供相应的视频,至少也要提供相应的网址。在Hulu看来,只有千方百计提升用户的体验,才能让他们喜欢上Hulu,也只有拥有了忠实的观众,广告商才买账。

Hulu还采用了一种独特的分销方式,它与包括MySpace、雅虎和MSN在内的30多家网站建立了合作关系,允许这些网站播放Hulu视频。这样既扩大了受众群,又不会强迫用户到其主站上观看视频。

众所周知Web 2.0的特性更适合年轻人,不管是YouTube、Facebook、MySpace还是Twitter,数据显示他们的用户多半处于18到24岁之间。而这些人却并不是Hulu的目标客户,当Hulu去年3月推出其公共频道时,数据显示访问该网站的最大年龄组竟然超过55岁,占整个观众人群的47%,而年轻人只占17%的流量。

原来这一切都起因于Hulu的Web1.0战略,不同于其他网站通过网络进行互动交流的Web2.0模式,Hulu采取的办法是通过在纽约时报和其他一些报纸上发表文章来吸引观众,所以在2007年Hulu刚刚运营的时候,有超过20%的观众是来自于报纸上的信息,而正是这些常看报纸的中老年观众更受广告商的青睐,他们不但对品牌更专一,而且消费力也更强。

相比之下,当YouTube 2005年底创立时,从传统报纸网站转来的流量还不到0.5%,而从电子邮件网站转来的流量却高达19%,因为年轻人更喜欢通过这种方式将自己的喜好传递给同伴。

在通过中老年观众获得初步的流量后,Hulu的观众群的年龄开始随着影响的扩大而降低,现在基本稳定在25至34岁间,即使这样仍然和YouTube的受众群有着明显差异,后者的观众更多处在18到24岁之间。

相对于YouTube的视频大多来自于网友原创,Hulu更像个二道贩子,但是结果却是Hulu的二手贩卖获得了比YouTube自产自销更为可观的收益。

“葫芦”里卖的是广告

那么既然Hulu上播放的多是电视节目,那么为什么不就坐在电视机旁观看呢?

Hulu与传统媒体最大的区别就是对广告时间和内容的精准控制。“半小时喜剧”在Hulu十分受欢迎,例如福克斯的《盖伊家族》和NBC的《办公室的故事》在电视上播放时平均每部要搭上8分钟的广告,而在Hulu收看时则只有两分钟的广告。

其实问题的核心还是在于用户主流价值观与相对应的视频内容的融合。广告商希望将广告通过合适的影片投射到他们的目标客户,而Hulu知道用户想要什么,并且能够提供针对性的服务,这恰恰是广告主最看重的。

目前,广告主们还在对网络视频大把地扔钱,但谁能捕捉这种增长呢?根据eMarketer的调查,在线视频广告业务今年将达到13.5亿美元的容量,其中谷歌这个控制美国市场30%市场份额的霸主将只能吸引到15%的广告客户,这在很大程度上就是因为YouTube这个只赚吆喝不赚钱的家伙的拖累。随着越来越多的广告客户期待把钱花在视频播放网站并继续寻求适合目标客户的专业视频内容,Hulu很可能成为这项服务的首选。

Hulu从创立开始就一直坚持少量广告的路线,因为在他们看来这是市场推动的结果,与其播放数量众多但却令观众厌烦的广告,还不如给他们提供作为小歇的精品广告。

在早已厌倦了永无休止的枯燥乏味的广告轰炸后,Hulu的“一次休息一个广告”的做法让人耳目一新,更少的广告不但使Hulu这样的网站更吸引人,而且能够收取更高的广告费。Hulu很好地发挥了“少即是多”的概念,广告主使其广告获得了独一无二的亮相机会,而用户也能从浩瀚的广告浪潮中解脱出来,稍事休息就能继续收看自己喜欢的视频节目。

而在Hulu新的设计中,用户既可以选择在广告中穿插多个广告短片,也可以选择在节目播放前一次性观看一段较长的广告。当然,无论选择何种方式,用户都无法跳过广告,毕竟“免费”的电视节目是由广告商来买单。

另一种个性化方案则是由观众自主选择广告种类,像日产这样的广告商就会制作多个版本的广告供观众选择,让用户自己选择是愿意看商务车的广告还是看越野车的广告,这样广告商就不必把广告浪费到那些根本没有购买意愿的用户身上。

另外,Hulu还尝试让用户选择观看电影预告以取代30秒广告。同时他们也鼓励用户为他们观看的广告投票,这样的互动反馈能够使Hulu在今后提供更为个性化的广告以满足不同的用户。Hulu甚至还设置了一个倒计时器,让用户清楚地看到还有多久广告就将结束。

Hulu内部的数据显示,广告商在Hulu投放广告后,其品牌认知度上升了1.2%,而品牌美誉度则上升了8.9%,最重要的是,93%的受访者称,这一网站在播放影片时提供了“合适的广告”,这显然改变了大家以往对影片插播广告的厌恶情绪的陈旧看法。

有效的广告必须是难以抗拒的,而对于Hulu的用户来说,难以抗拒的其实是那些免费的剧情长片,而广告商刚好搭了个顺风车。调查显示,76%的受访者表示,Hulu播放的广告量比较适中并不影响他们的观看,甚至有17%的用户承认网站播放的广告比他们预计的还少,同时数据还显示有28%的用户在观看广告后增加了购买意愿,这显然是广告商乐意看到的。

除了在广告形式上的丰富,Hulu在影片本身的播放上也下足了功夫,如果观众在观看的时候中途停止,几天后再次观看的时候,Hulu仍会记得当初的暂停点,并接着继续播放,这样的小细节很能打动观众。

Hulu至今仍没有增加广告量的计划,但并不用为Hulu的收入担心,因为有限的广告时段早已被抢购一空,以后的广告位的价格只会是水涨船高,只要观众愿意看,广告商才不在乎钱呢。

这就是宝Hulu的秘密。

点评:中国的Hulu同样会是个“宝葫芦”

■ 文/王 冉,易凯资本有限公司CEO

在视频领域,我一直认为Hulu的模式在中国一定可以成立。因此,我也一直不是特别理解:为什么有那么多人敢在中国砸钱赌YouTube,却没有人敢砸钱赌这只“宝葫芦”?据说Hulu之所以起这个名字,就是因为中文里有“宝葫芦”这样一个词。

简单地说,Hulu模式有四个最主要的特征:第一,经过授权的正版影视作品;第二,通过广告——而不是付费来支撑;第三,拿独家网络播放权,再向其它网络媒体分销(同样通过贴片广告而不是内容收费);第四,这一点往往被人忽略,由大型传媒娱乐集团发起的(NBC和福克斯)、从成立第一天就有风险投资参与的(Pro*idence Capital投资一亿美元)、体外孵化的独立媒体公司(公司的管理层并不由股东委派,而是从市场上选聘)。

我之所以推崇Hulu,就是因为它的商业模式如同它的页面一样纯粹、简单、干净。

此外,我还相信四件事,而这四件事恰好与Hulu的特质一一对应:第一,我始终相信正版是趋势,靠盗版起家的公司很难做大(虽然盗版这个行业可能很大);第二,我相信在中国,媒体——特别是网络媒体,最主流的盈利模式只能是广告(虽然广告的投放方向和投放形态会不断发生变化),而不是付费;第三,我相信独播权和首播权的力量;第四,我相信传统体制内部孕育不出一流的新媒体公司,这一点外国也一样,在中国尤其如此。

最近,好莱坞对中国市场的态度正在悄然发生变化。深为中国市场盗版问题所困扰的好莱坞电影公司在新媒体版权合作方面正在逐渐开始走向务实,开始愿意和一些曾经有过盗版记录、但愿意金盆洗手逐步切换到正版的视频、门户网站和搜索网站本着面向未来的态度探讨可能的合作模式。

不过,以他们今天的心态,除非这些网站支付天价,否则他们充其量也只会考虑试水性质的、一事一议的非独家合作,不可能给他们中的任何一家网络独播权。但事实上,网络上的独播权又是十分重要的。它的重要性不仅仅体现在利用独播内容吸引受众、拓展市场方面,也体现在版权保护方面——如果没有独播权,就很难组织高效的反盗版诉讼;但如果没有反盗版作为获取合法商业利益的辅助手段,这些花了钱购买了正版内容的网站看到有人播放盗版就会心里不平衡,因此在从盗版切换到正版的过程中步伐就不可能坚定。这种在漂白过程中犹犹豫豫的心态以及“正盗混合”的版权模式又会影响版权方对这些网站的信任,让他们距离独播权更加遥远。反过来,如果有了独播权,你就不怕别人盗版,小网站盗了也没什么太大影响拿不走多少利益;大网站盗一个逮一个,一抓一个准。

易凯资本做过一个粗略的评估,如果一家没有盗版历史包袱的网站启动Hulu的模式,要想获得至少三家好莱坞主流电影公司以及国内大部分主流影视剧公司的独家正版授权,每年用于正版版权的费用大致应该在1000万~1500万美元左右。假设在中国需要三年时间获得广告客户的认可,彻底走通这个商业模式(Hulu只用了一年),那么算上带宽成本,大概需要的前期投入也就是5000万~6000万美元。

这笔钱说多不多,说少不少。在中国,新浪、搜狐这样的门户网站为每个季度的成绩单所累,很难下决心进行这样的投入。土豆、酷6这样的视频网站虽然融到了一些资金,但是现在面临IPO市场的冻结以及随之而来的赢利压力,加上好莱坞对于他们的半信半疑,在这方面想有大的动作也不那么容易。

因此我认为,未来的“中国宝葫芦(Hulu)”更有可能是一家今天还没有露出水面的公司。

一种是“白纸型”的全新公司,但是创办者最好是国际或国内知名媒体或互联网公司高管,在业界具有很高的声望和口碑,公司在创立之初就引入至少两家机构投资人,其中一家最好是国际上著名的投资机构,另一家最好在国内具有一定的政府公关能力或者广电背景。另一种是新浪、搜狐、腾讯、盛大这样的已经在纳斯达克上市的公司或者湖南、上海这样的领先的地方广电在体外成立一家自己持股但不控股、多数股权分别由团队和符合上述条件的机构投资人持有的公司。无论是哪种情况,如果能够利用境外机构投资人的品牌和影响力一上来就吸引两到三家好莱坞电影公司持有少数股份或购买股权就更加完美。

最近,随着国家网络电视台的成立,很多人又在谈论网络电视台这个概念。在我的理解中,Hulu其实就是一家网络电视台。我相信,无论叫它什么,给它三年的时间和5000~6000万美元的投入,中国Hulu一定也会成为一只“宝葫芦”。

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