危机管理
后危机时代丰田的翻身王牌
2013-04-12 09:26  危机管理

  对丰田而言,在所有的流言蜚语之后,清洁能源和小型车可能是其手中握有的最后翻身王牌。

  4月23日,美国。《福布斯》2010全球上市公司排行榜公布,丰田汽车由去年的第3名猛跌至360名。4月23日,中国。50款车型、4800平方米的展台,在展车数量和参展面积上,均创造了丰田在中国参展的最高纪录。

  “近期由于我们产品的质量问题,给顾客带来了担忧。”这是丰田副社长内山田在车展上说的第一句话,而后长达15分钟的讲话内容中,全都是丰田的企业理念、环保新技术、丰田的企业规划。

  这家摔了个跟头的汽车公司,迫不及待地希望在中国市场上再次奔跑起来,它甚至没有时间拍拍身上的灰尘。

  丰田的中国残局

  “我们这有现车,现在买的话,价格上还能再谈。”北京一家一汽丰田的销售员说,到该店买RAV4,可以马上享受7000元的优惠。而就在年初,如果想及时提车,至少还要额外支付1万元。

  降价背后,显示出850万辆召回的惊人破坏力,这种破坏力继而波及到了整个丰田品牌的产品线。从3月份开始,丰田在全国范围内对旗下畅销车型提供12个月的免息贷款。包括凯美瑞、锐志、卡罗拉、威驰在内的多款丰田车型均出现1万-1.6万元不等的降价优惠,刚上市的新皇冠降价幅度甚至超过了2万元。

  “这次的促销与召回无关,而是每年春季例行的淡季促销,”丰田中国的公关人员牛煜回应着记者的提问,“我们并没有要求两家合资企业统一行事,做不做、怎么做都由它们自行决定。”

  不过,乘用车联会2月的一组数据却透露了更多的信息:一汽丰田2月全国批售量为40215辆,排名第6。而在全国销量排名的表格上,一汽丰田则消失在前十之外。

  降价,并不是丰田的传统。一直以来,丰田在中国都极少以促销来吸引顾客,其产品一贯维持着高端的品牌形象。一季度这次丰田近三年来规模和力度最大的一次促销活动表明,丰田此刻正陷入其进入中国市场以来的最低谷。不过丰田的高层在北京车展上却更愿意谈另一个现象:一季度的销量比去年同期上涨39%。

  听起来这似乎是个不错的成绩。但要看到2009年的一季度时,丰田并没有乘上小排量汽车购置税优惠的东风,原本表现就有些糟糕。而且当时丰田的另一主力车型RAV4并没有上市。因而,这个所谓的“同比增长”并没有太大的参考意义,只是丰田以促销为名,自我注射的一针缓解疼痛的吗啡。

  在3月份促销取得效果后,丰田又将促销活动延长至4月底。在促销的同时,一汽丰田还决定在4、5月份对RAV4等主力车型的产量进行调整。据一汽丰田的内部人士透露,4月份公司减产1.5万辆左右,环比减少30%,而5月产能削减幅度还将大于4月,预计将达到2万辆,涉及卡罗拉、RAV4、锐志等车型。

  翻身的王牌

  在北京车展的丰田展台上,最大的看点就是一汽丰田的新普锐斯和广汽丰田的凯美瑞混合动力车。对丰田而言,在所有的流言蜚语之后,清洁能源仍是其手中最后的翻身王牌。

  鉴于之前老一代普锐斯和思域混合动力车在市场上失望的表现,很多人都对凯美瑞混合动力车的前景不表乐观。普锐斯和思域混合动力产品的尴尬在于它们中级车的身份,这就决定了“有消费能力的人看不上它们的品牌,而它们的价格却超过了中级车消费者的能力”。

  目前,我国新能源汽车销量最大的是雷克萨斯混合动力系列(同样也是丰田集团的车型),现在LS600hL、GS450h、RX450h三款雷克萨斯混合动力车型已经占到了其车型销量的30%以上。

  “之所以雷克萨斯混合动力车比较受认可,是因为富裕群体对价格不敏感,同时也具备环保意识。”一位雷克萨斯的经销商对记者表示。目前混合动力汽车还处于一个高端消费市场,购买混合动力车型在我国仍然是一种时尚消费。“所以,混合动力凯美瑞的市场表现,我觉得会比思域和普锐斯更好。”

  除此以外,广丰还将导入ALPHARD车型,填补MPV市场空白。而一汽丰田除了新普锐斯外,今年还有望上市两款新车,分别是新锐志和搭载V64.0GR发动机的国产普拉多。

  丰田中国的人士向记者透露近期丰田还将导入价格更具有竞争力的小车。对于丰田来说,自去年以来,最大的心病就是小型车的疲软。丰田雅力士的价格高企,使其成为了救市政策下少有的失宠小排量车型之一。尽管饱受争议,广汽丰田却一直以“精品小车”自居,不肯放下身段。

  不过今年1月,上海通用推出最低售价为56800元的新赛欧之后,丰田彻底失去了争辩的余地。

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