危机管理
谁要“整死”农夫山泉!
2013-04-12 09:26  危机管理

  是农夫山泉自己“整”了自己,也不要怨天尤人。

  近几个月,农夫山泉接连陷入到舆论的漩涡之中,这不禁让人感叹和唏嘘不已。农夫山泉一向为善于“创新”和“事件营销”的饮料行业代表,但从“水源门”、“捐献门”,加上这几天闹得沸沸扬扬的“砒霜门”,农夫山泉显然被这“三重门”笼罩——陷于雨雾缭绕中。  

  为什么会如此集中的爆发“三重门”事件?真如农夫山泉股份有限公司董事长钟晱晱所言:“有幕后黑手,因为三个事件其操作手法都非常相似,严重地影响了农夫山泉的形象,同时打击了消费者信心”?

  显然,问题并不是那么简单。  

  农夫山泉向来喜欢“制造事端”,这已经成为行业里公认的喜欢“搞事”的企业,年初,农夫山泉还是康师傅年报中所指的导致其矿物质水业绩下滑的“幕后黑手”,康师傅矿物质水被曝光就是农夫山泉的代表手法;时间远点的事情还有:水种论、酸碱度等,这些都是农夫山泉最先“制造”出来的。  

  尽管,农夫山泉“制造事件”或采用“事件公关”策略虽然取得了很好的“成绩”,但这种“公关”或“事件营销”同时也是一把双刃剑——不是伤到别人;就是伤到自己。这次,“公关”的威力过后,遗留下来的“危害”已经显现。  

  是农夫山泉对手在“整”它,还是农夫山泉自己害了自己?发人深思! 

  农夫山泉有点“苦”  

  农夫山泉认为:“这一事件是继6月‘水源门’,8月‘假捐门’,11月‘砒霜门’,一年之内又一起经过蓄意策划和操纵的恶性事件。国内最好的饮用水源被污蔑为工业用水,继而推导出‘农夫山泉不能喝’;‘一分钱’的善举演变成偷税,继而推导出‘农夫山泉不诚信’;如今又冒出无中生有的砷超标被诋毁成农夫产品‘含砒霜’,继而推导出‘农夫产品有毒’。幕后黑手用一套已经建立的完整和相似的流程对农夫山泉发起第三起重大攻击”。  

  事实上,“三重门”的接踵而至,农夫山泉从有点“甜”变成了有点“烦”进而成了有点“苦”,也许是真的很“苦”。  

  但回过头来,我们看到,农夫山泉的水种论、酸碱度、康师傅矿物质水被曝光等等,哪一个不是农夫山泉带头搞出来的,或者是农夫山泉有很大的“嫌疑”,现在自己也被拉进去了,又怎么能怪别人呢?这只能说:出来混,迟早要还的!  

  从某种意义上说,农夫山泉有点“苦”——这个“苦”是自找的,也是必然的。   

  “相关部门”关系处置失当 

  首先,笔者并不认为海口工商局的做法是对的,或者海口工商局完全是站在消费者的角度来处置这个事情。但很多事情并不是企业“争赢了”、“吵赢了”就真的赢了,产品质量问题,企业越是争得厉害,输的越多,负面影响也越大。  

  其次,农夫山泉以前的所作所为都是自己一手控制,现在被别人控制,被推到挖好的“陷阱”里,感觉被陷害了,窝了一肚子的火,自然心里难以接受,以至于要讨个说法,甚至农夫山泉董事长扬言要起诉海口工商局,索赔10亿。但这样的事情,越说越糊涂,说的越久,消费者越不敢去买你的东西。有网站调查显示,目前仍然有近60%的消费者不愿购买农夫山泉和统一的三款饮料。  

  道理很简单,谁也不敢拿自己的健康和生命开玩笑,去买一个可能会有毒的饮料喝。就算没有毒,现在也不敢去尝试还存在争议的饮料,谁知道又会发生什么呢?  

  农夫山泉董事长态度强硬和措施尖锐的要求海口工商局针对此事道歉,其实现在为时已晚。最佳的时机已经过了,最佳的时机就是在发布信息之前进行沟通,并要求复检,可惜,农夫山泉太相信自己的能量了,以至于丧失了这个机会。  

  对于跟政府相关职能部门打交道,农夫山泉肯定是久经沙场的“老将”了,各地经销商也会有相当的经验和能力。问题是,农夫山泉的高层用什么态度和思路来对待这样的事情。笔者认为,这样的抽检行为在很多地方都会发生,每年都在上演,也不只农夫山泉和统一会碰上,那么,这次为什么会如此严重呢?难道仅仅是农夫山泉的名气大?哇哈哈名气不大吗,为什么不会碰到这样的事情呢? 

  笔者很清楚的记得,几年前,在湖南某地,一天,经销商打电话给我,说工商局把一个批次的产品查封了,原因是没有检验报告。经销商在电话里说,当地工商局要抽检该批次产品,并要经销商或厂家支付抽检费几千元。我立即请示了公司相关领导,得到的答复是:我们的产品是免检产品(那时还有食品免检,三鹿事件后取消了食品免检),即使要抽检我们的产品也可以,但我们不负责检验费用。  

  之后,我赶往经销商处,在见到工商局的相关人员后,他们对笔者说:“我们再行使检验的权利,希望配合,而且这是有偿的服务”。我的天,这还是服务。  

  我对他们说的公司的意见,并要求他们说明是根据哪一条法律条文进行抽检并收费。他们回答说:有条文,但不会给你看。接着,一位执法人员说了一句我终生难忘的话:“小蒋啊,现在是我们来找你,一切好商量,等你去找我们的时候,你就会知道错了”!笔者完全可以对这句话负责(按照海口工商局的路数或回答疑问的方式)。  

  结果怎样呢?拿了那批货的检验报告去了工商局,人家不认可,说是没有随货通行,现在补上的,不算数。而且一位工商局的人跟笔者说:你们公司和很多跟你们一样的公司我都参观过,产品一下生产线就被货车运走了,你们的报告都是后面补上的,不要骗我们了。  

  居然还会有这样随便臆断的人,那么我就想知道:程序和文件还有用吗?不说也罢。  

  叫他签收这份报告,他说,随便你,想留就留在这里,但我不会签收的。

  想想留在经销商仓库被查封的几千箱货,这样下去也不是办法。虽然公司态度强硬,不交费用,但被封在仓库,但对经销商和区域市场是很大的损失,最后还是做通了公司领导的工作,交了几千的不知道什么名目的费用。强龙不压地头蛇啊,只能咬碎钢牙和血咽下去,无奈啊。  

  之后的一年就没有碰到什么抽检的事情了,问问其他同类品牌,也一样,交了数额不等的费用。

  类似的事情还有很多,比如假货啊,瓶子的瓶口不圆、不符合国标啊等等,五花八门,闻所未闻的所谓“质量”问题。

  区域保护总会存在的,所谓一方水土养一方人啊。再说,区域环境也会有差异,特别是一些经济相对落后的地方,他们总要生存的嘛,想通了就好。  

  对于处理类似事件,“不争”是为“争”,“输”实为“赢”!其他就不说了。 

  做生意不要“树敌”  

  其实,农夫山泉走到今天这一步,被人所谓的“陷害”、被相关部门所谓“**”完全是在意料之中的事情。从“水源门”、“假捐门”到现在的“砒霜门”就几个月时间,会有那么巧吗?从“甜”到“假”到“苦”再到“毒”仿佛一夜之间,但分析一下,其实不然。  

  从2000年掀起的“天然水”与“纯净水”之战,农夫山泉后来居上,连续五年销量排名行业第一。可以说,天然水的事件营销,从策划,造势,消费者宣贯都做到了“极致”,对农夫山泉的品牌形象提升以及差异化起到了至关重要的影响。  

  从品牌和营销的角度而言,农夫山泉是“制造”事件,并向行业领导品牌发起挑战,打造自己独特的品牌形象和定位。通过天然水事件,农夫山泉在消费者心里树立了“天然水”第一品牌的定位,区别于普通的纯净水。 

  在建立了品牌区隔之后,需要有后续的消费者活动跟进,农夫山泉在从2001年开始,进行了“一分钱行动”的大型公益活动,到2006年,已经做了四届。向传统领域占有绝对优势地位的对手发起挑战,会碰到对手强烈反击,舆论也不一定会保护新生事物。   

  但如此出位的营销和创新,事实上是踩在别人的头上上去的,想想就知道,天然水好了,显然纯净水就没有那么好;农夫山泉的弱碱性水更有利于人体的酸碱环境等等,这就无疑在这个大圈子里树敌无数。前几年,金威啤酒就学着农夫山泉,爆出行啤酒业里的“**”,很多啤酒含有甲醛,而金威啤酒不含甲醛,一石激起千层浪,但从此在行业里变得孤立,现在,平静下来之后,金威几乎连深圳大本营也很难竞争过青岛啤酒了。

  之后,据媒体报道,康师傅矿物质水被曝光水源是自来水,很多人推测也是农夫山泉所为,这样下来,行业里几乎所有的饮用水企业都对其“狠之入骨”。  

  炒作可以,事件营销也没错,但是,做生意树敌太多总不会是好事情,毕竟,只有大家都有生存的空间才能有更大的发展。  

  谁在“整”农夫山泉  

  到底是谁在“整”农夫山泉,是海口工商局,是竞争对手,还是农夫山泉自己?  

  从前面的分析我们可以有一个清晰的判断,海口工商局从主、客观上肯定不希望搞得很僵,从一些信息分析来看,这两款产品在海口的销售并不是很好、占有率也不高,甚至可以忽略不计,也就是说,从地方保护的角度而言,海口工商局采用这种方法“保护本地品牌”显然站不住脚,那能够解释的原因只有:沟通不到位,相关部门没有得到应有的“尊重”了。所以说,仅仅站在海口工商局的角度来解释是不能说明问题了。  

  是竞争对手在“整”农夫山泉?按照推断应该有这种可能,但也只是表面现象。那么多企业,为什么只是农夫山泉频频被“整”?背后的原因是什么?那就是农夫山泉成了一个行业的“另类”,而且这个“另类”不断的制造新闻和概念,在伤害其他品牌的情况下来塑造自己的品牌和形象。  

  据广东饮用水行业一位资深人士对此事件的看法:“爱搞事是农夫山泉的特色,当年农夫山泉要加入广东水协时受到业内很多企业反对,就是因为他们太能在背后搞事了。水种论、酸碱度都是农夫山泉最先搞出来的;康师傅矿物质水被曝光就是农夫山泉的代表手法。”  

  所以,农夫山泉这条原则和路径就是:我活了、活好了,你就不要活了。那么,竞争对手的反应只能是:鱼死网破。  

  总的说来,是农夫山泉自己“整”了自己,也不要怨天尤人。

  用一句江湖“术语”:出来混,迟早是要还的。  

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