危机管理
淘宝网的竞争对手逐渐显现
2013-04-12 09:26  危机管理

  在马云的望远镜里,淘宝网的竞争对手已经逐渐显现。

  就在上个月,卓越亚马逊的百货商品销售额首次超过了图书,其CEO王汉华将其视为卓越亚马逊在中国市场上迈出的一大步。

  自2004年被并购入美国亚马逊公司后,截止到9月底,卓越亚马逊已经与美国总部完成后台主业务系统的整合。

  据知情人透露,从今年底到明年,美国亚马逊将加大对中国区仓储物流的投资,仓库将大面积扩张。在美国,亚马逊正在大力推行云计算,不仅为商家提供建立电子商务网站以及在线销售的底层技术架构等服务,还将冗余的仓储物流能力开放出去,为传统企业提供一整套电子商务供应链服务。

  据知情人透露,卓越亚马逊将在国内实行开放——从开放API 到开放后端的供应链体系。而“百货商品销售额首次超过了图书”,则像是一个信号,意味着卓越亚马逊已经具备百货类商品供应链能力。而卓越亚马逊最先开放的将是代销业务,即为传统企业提供电子商务的后台运营服务,这和其目前的商品购销模式有着本质的不同。

  同样在加强后台建设的B2C平台还有京东商城。“我们对外强调产品、价格和服务,对内则强调团队、信息系统和物流平台的建设。”京东商城总裁刘强东说。具有品牌信誉的渠道平台、完备的电子商务后台物流体系——具备这些要素的B2C平台,对于意欲逐渐将重心从C2C转移到B2C淘宝商城的淘宝来说,未尝不是潜在的威胁。实际上,淘宝也看到了仓储物流能力对于B2C平台的重要性,淘宝总裁陆兆禧表示,不排除未来收购或者入股物流服务商的可能。

  尽管在中国的网购市场上,淘宝以80%以上的渗透率占据了绝对优势,但是在马云的望远镜里,竞争对手的身影已经逐渐显现。那么在未来的3~5年内,谁将是最具实力挑战淘宝的竞争对手?

  B2C平台的挑战

  淘宝商城的爱慕官方网络旗舰店里,20款特价内衣正在热销。“我们每天能销售至少300单。”五洲在线公司总裁梁凯说。2007年底,梁凯成立了五洲在线公司,帮助传统企业在淘宝开设官方品牌旗舰店。

  作为电子商务第三方服务提供商,五洲在线已经为爱慕、欧时力、李宁、美特斯邦威等30多个消费品牌在淘宝上运营电子商务,从建立网上旗舰店,到订单承接和处理,再到仓储物流和配送,五洲在线对这些传统品牌提供了电子商务的全价值链服务。

  成立五洲在线的初衷,是因为梁凯看到了传统企业在开展电子商务时的茫然无措。这些企业有可能在传统的实体渠道具有丰富的营销经验,但是对于互联网市场,他们在货架管理、消费者网购行为模式、针对电子商务的供应链管理等经验上都非常匮乏。“传统零售业的仓储物流是批量进、批量出,它们或许将货物由某个大库发货到各城市的仓库,而各城市的仓库也是批量发货到各门店。电子商务的仓储物流则是批量进、单件出,仓储管理方式、进出货流程都完全不一样。”梁凯说。

  不掌握商品的实物流通,是淘宝和亚马逊相比最大的区别,这也给予了五洲在线等淘宝的平台合作伙伴以成长空间。在淘宝上,商品的进销存是由各商家自行完成的,尽管“大淘宝”开放的第一步将为传统企业输出包括了建站、带宽等电子商务的底层技术架构服务,但是对于大量刚开始涉足在线销售的传统企业来说,包括了仓储物流配送等服务、针对电子商务的供应链运营能力,是它们同样亟需的能力。

  而卓越亚马逊正在中国的电子商务市场上进行后台的布局。

  目前卓越亚马逊在北京、苏州和广州都设立了仓库,这3个仓库之间是平行库,而不是如零售业常见的总库和分库的仓储物流模式。在总库—分库的模式里,为了响应某个订单,货物的流转流程通常是由总库发送到分库,再由分库配送到消费者手中。而卓越亚马逊的平行库则可以由任何一个仓库发货,IT系统将自动计算出从哪个库发货的成本更低——强大的IT系统和数据分析能力,是美国亚马逊一直引以为傲的核心能力,现在它也被输送到了位于中国的卓越亚马逊体内,帮助其优化成本控制和精细化运营。

  借助于IT系统的分析,卓越亚马逊现在可以计算出任何一种商品的成本、配送时间、利润率,以及根据卓越亚马逊目前的运营状况可以承受的增长量等情况,或许未来某一天,卓越亚马逊会将这样的商业智能用于对代销商品的分析上。

  在卓越亚马逊的网上商城里,9月新上架的LCD液晶电视已经能在全国160多个城市实现送货上门、货到付款,这也意味着,在电子商务的配送和资金回笼环节,卓越亚马逊也正在完善资源整合能力。

  作为中国第一代B2C平台,在过去的10多年中,卓越亚马逊在中国市场的表现并不耀眼,即便被美国亚马逊收购,从销售额和增长速度来看,卓越亚马逊也远不如近几年成立的京东商城和红孩子等后起之秀。但是别忘了,在美国市场上,贝索斯率领的亚马逊同样也经历了漫长的蛰伏期,现在,卓越亚马逊正在复制母公司亚马逊的强大IT系统和供应链整合运营能力,不排除它正处于与淘宝正面交锋的前夜。

  如果说卓越亚马逊有可能成为首先与淘宝短兵相接的对手,那么在其后,淘宝有可能遭遇的对手则是各垂直品类的B2C平台,它们正在完成各垂直品类的资源整合和供应链整合。

  京东商城今年的销售目标是40亿元,相比于去年13.2亿元的销售额,今年新增的销售额比京东商城过去5年销售额的总和还要多,刘强东坦言这给公司后台的运营带来很大的压力,为此,他在物流体系上投入重金以提升供应链的效率。

  淘宝去年的消费电子品类总体销售额是100多亿元,但是这其中包含了水货、二手货等商品的销售额。作为消费电子的专业渠道平台,京东商城正在这个领域分流网购消费者。它以品牌正品、具有亲和力的价格吸引消费者,而对于品牌供应商来说,刘强东认为京东商城供应链的效率可以为上游供应商带来价值,而提升效率的关键,则是打造高效的物流平台。

  尽管在未来的几年内京东商城都将专注于消费电子、3C产品的销售,但是刘强东现在也开始尝试百货品类的产品线。目前京东商城的百货类商品占整体销售额不到2%,但这是京东商城拓展综合品类销售的初步尝试。大胆设想一下,如果未来有一天京东商城将其供应链运营能力开放给传统企业,这对于淘宝来说也是潜在的竞争。

  不仅仅是京东商城。B2C平台们都有可能从消费者和供应商层面分流淘宝的上下游。麦考林已然有成熟的家居、服装等品类的供应链体系;红孩子则擅长于母婴用品、化妆品、日用百货等垂直品类的运营;而VANCL,今后有可能成为大量服装品牌的代销平台……这些都将对淘宝的垂直类目运营造成冲击。

  来自互联网的威胁

  8月中旬,厦门斯波帝卡公司总裁吴诗辉来到北京参加百度技术创新大会的电子商务论坛。作为淘宝商城最大的男装卖家,斯波帝卡在百度有啊筹备之初就受邀参加内测。

  这一年多来,百度有啊并没有为斯波帝卡贡献太多的销售额,这家曾经令淘宝如临大敌的第三方交易平台,似乎还在寻找未来的方向,而其网站上还没有去掉“Beta”的Logo。

  早在百度有啊筹备之初,淘宝内部就处于高度戒备状态。当时对百度有啊的猜测为两种:一种是建立平台,一种是建立联盟,两者都是倒流量,区别就在于一个是相当于自己开商场招商,另外一个则没有平台,搞加盟。

  具体而言,前一种是像淘宝一样搭建一个互联网零售的交易平台;后一种则是建立一个商业联盟,百度仍然扮演流量分发器的角色,即所有商家建立自己的独立网站,或者百度帮助广大的中小企业建立独立网站,百度作为组织者建立一个商业联盟,提供一个独立的商品搜索页面。当消费者在百度进行商品搜索的时候,百度会把搜索的结果导向这些联盟成员,作为竞价排名的一个延伸。

  有啊的亮相令淘宝大大地松了一口气,百度选择了前者,而淘宝则异常紧张后者。事实上,建立一个互联网交易平台并不那么容易,淘宝花了5年多的时间进行电子商务基础设施服务的建设。就在9月底,在淘宝宣布要做云计算不久后,阿里巴巴斥资5.4亿元收购中国万网,看起来,淘宝已经开始筹备给中小企业提供“水、电、煤”一样的互联网基础服务。

  就在吴诗辉参加的百度创新大会上,百度有啊宣布的“凤鸣”计划再次令淘宝紧张。“有啊”将引入一批有自主品牌和独立网店、运营良好、能够提供优质服务和售后保障的企业类商户,百度表示“入驻后,商户在有啊的旗舰店将与自有的独立网店库存同步,而百度将调集旗下的品牌专区、推广服务等营销资源,帮助商户实现品牌和销量的双丰收。”说得更直白一点,有啊将可能再次尝试“流量分发器”的角色。

  其实斯波帝卡的主渠道仍然在淘宝上,但是和他同样的许多B2C卖家仍然认为百度是个不容忽视的平台。珂兰钻石网总裁郭峰也被百度有啊所邀请,尽管目前的淘宝更为活跃,但是郭峰认为,整个百度的大平台覆盖了更为精准的搜索人群,有啊是百度的一个衍生品,今后有啊和淘宝之间的竞争,其实是百度系和阿里巴巴系的竞争。

  是的,在国内市场上,阿里巴巴系和百度系,无论从电子商务切入还是从搜索引擎切入,他们争夺的其实是中小企业客户。对于中国广大的中小企业用户来说,它们做生意的迫切需求在于两方面,一是市场推广;二是销售。而百度和淘宝则从不同的角度满足了它们的需求。如今,这两大派系在互联网领域正在成为势均力敌的对手。

  不得不提的还有来自于腾讯的威胁。尽管腾讯旗下的拍拍市场占有率并不高,但是高达7亿用户基数的QQ,仍然不能让淘宝放松警惕。

  就在8月初,腾讯推出了QQ返利,即QQ注册用户通过QQ返利到第三方网站购物后,可获得回扣,这是QQ首次向外输出用户和批发流量,业界认为,腾讯期望通过QQ返利,占领B2C领域的制高点。虽然腾讯的用户群偏年轻,但是他们却代表着中国的未来,他们的消费习惯具有很大的可塑性,以腾讯QQ平台目前的发展趋势,未来还是有可能成为淘宝可怕的对手。

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