危机管理
微软的危机公关
2013-04-14 08:22  危机管理

当微软公司预计以16亿美元投入到Windows Vista操作系统,以及Office新版本预售时,这个巨无霸公司确实获得了较好的销售量。而第三季度的财务状况显示利润从49.3亿美元下滑至44.1亿美元。微软称,第三季度的销售将上涨14%。但是如果没有Xbox分支68%的销售增长,结果将会不如人意。

某种程度上说,微软完完全全改变了人们现在的生活和工作方式,以及人和科技的关系。微软的主要收入来自其专利授权下的操作系统和各种应用软件。但是这些年IT/科技行业的变化迅猛,越来越多的公司和个人在互联网上找到了微软操作系统和各软件产品的替代品,越来越多公司的IT部门开始使用免费的基于互联网的开放式软件,昔日以“创新”和“速度”着称的IT巨人现在留给公众的印象则是新项目进度缓慢,几乎所有的新产品上市都落后于市场,新产品的包装通常也都惨不忍睹。

操作系统的重要性正在日渐减少,消费者正将越来越多重要的消费和消遣活动迁移到互联网上,当你还在为你的产品做着消费者年龄层分析时,市场却已经朝着一个比你的市场分析快得多的方向发展迈进,而年轻一代的消费者则完全生活在互联网上。也许正是被这样的趋势所启发,微软也将自身更多的业务重点转向了互联网。尽管迄今为止,来自互联网业务的收入只占其总收入的5%,微软已经将发展基于互联网应用的软件开发和商业模式作为其未来的公司战略发展方向。

事实上,当其正要开始跟浏览器和Xbox展开竞争时,却已经面对一个更为强大的对手Google,这个看似在各个方面都不可匹敌的对手,在方方面面都跟今日的微软展开了对抗。

因此,微软CFO克里斯·利德尔(Chris Liddell)向投资者表示,微软的多样化市场以及产品一直保证了自己商业的健康发展,即使在美国经济减弱的局势下。然而,这个结果却引起了对于公司能否继续在低迷中幸存的关注和思考,特别是在与Google正在开展的竞争中。目前,Google仍然控制着在线搜索的广告市场,并且通过在线软件一步步蚕食着微软的市场。

为了追紧与Google的差距,微软于是向雅虎抛出一个每股溢价62%的价格,446亿美元的开价甚至超过了在当时市场上以拥有足够现金流储备闻名的IT商业巨头的所有现金储备。

微软对雅虎的收购正是基于其要成为一个拥有未来无限商机的互联网公司的战略目标。为了获取跟其目前在销售专利操作系统同样程度的收入,微软必需扩展自身在互联网业务的收入,必须说服消费者和广告商微软拥有足够的规模和实力,以此来改变其日渐萎靡的公众形象。收购雅虎可以获得的品牌效应和行业知识正是实现这种改变的工具。

微软并购雅虎虽然以失败告终,但这次并购却向市场传送了一个清晰的信息:失败仅仅是序曲,并购已经成为国际巨头集团提升企业价值的主流选择。这场并购与反并购的较量在某种程度上说明了一个公司的内部弱点也许能在外部公司找到自身改变的刺激点。

微软即使最终放弃收购雅虎,之前制订的互联网发展战略显然也不会改变,微软将靠自己的力量在互联网领域展开竞争。据称,在放弃收购雅虎之后,微软有可能将收购的对象锁定在Facebook上。如果成功地收购雅虎,微软在搜索市场上的份额将超过30%,微软就可以更多的精准投放广告,这就很容易理解微软收购Facebook更有意义这一说法了。而与雅虎不同的是,Facebook对用户有更多的了解,Facebook用户提供了更详细的个人资料,包括年龄、地理位置、受教育程度等。

并购后的新生

被微软收购会有什么样的下场?Tellme联合创始人迈克·麦克库伊(Mike McCue)可能是在这个问题上最有发言权的人。

在创建和运营语音技术公司Tellme的8年时间里,麦克库伊从来没想过自己的公司会成为一家大公司的一部分,但在去年3月,Tellme还是被微软以8亿美元收购,这是微软在硅谷开展的最大规模的一笔收购。

自2004年实现盈利以来,麦克库伊一直认为Tellme将继续保持独立,并通过首次公开招股上市。在微软首席执行官史蒂夫·鲍尔默(Steve Ballmer)的劝说下,他去年初飞往西雅图,同微软举行了为期两天的会谈。鲍尔默承诺,微软收购Tellme之后,将保留后者的硅谷总部、品牌和企业文化。最终,麦克库伊改变了自己的看法,同意将Tellme出售给微软,并出任Tellme总经理。

一年多过去了,麦克库伊并没有为当初的决定感到后悔。他说:“我们现在从事的工作与以前相同,只是工作量更大。”

Tellme总部位于铁路沿线,距离雅虎总部只有6英里的距离。就目前看来,Tellme现在的办公环境和运营方式同微软收购前相比并没有太大变化。一直在Tellme任职的萨拉·卡普里纳(Sarah Caplener)表示:“被微软收购之前,我们对于公司的未来都持怀疑的态度。但现在看来,微软非常看重Tellme的人才和文化。”

当然,被微软收购之后,Tellme的管理结构又增加了几层,员工需要定期前往微软雷蒙德总部,这可能是卡普里纳和他的同事不愿意看到的变化。微软高层有时也会来Tellme视察工作,这并没有让Tellme员工感到反感。去年8月,微软董事会主席比尔·盖茨(Bill Gates)亲自造访Tellme总部,并同Tellme一个技术团队座谈了数小时。

Tellme应用技术总监皮特·摩纳哥(Peter Monaco)表示,盖茨的到来让Tellme员工感到,他们在帮助微软开发更先进、易用的技术。他说:“我们感到,Tellme也在影响着微软,就像微软影响着Tellme一样。”

从麦克库伊的背景来看,他将自己的公司出售给微软简直让人难以置信。1999年创建Tellme之前,麦克库伊曾在网景担任技术副总裁。网景1994年推出了Netscape浏览器,并因此成为了互联网浪潮的引领者。截至1995年中期,Netscape在浏览器市场占据了80%以上的份额。但在同一年,微软推出了IE浏览器。得益于与操作系统捆绑的策略,IE的市场份额在三年内超过了Netscape.虽然美国司法部做出了不利于微软的裁决,并对其处以巨额罚款,但最终也没能避免网景失败的命运。从这一角度来看,麦克库伊同微软有着“深仇大恨”,他又怎么会将自己的公司出售给微软呢?但他表示,随着自己认识更多微软工程师,并且招聘了一些曾在微软工作的技术人员,他的“仇恨”早已烟消云散。

即使是前网景CEO吉姆·巴克斯达尔(Jim Barksdale),也明确表示不再忌恨微软。作为Tellme的早期投资者,巴克斯达尔表示,当麦克库伊告诉他将把Tellme出售给微软时,他甚至感到很高兴。他说:“我已经成为微软的铁杆‘粉丝’,这是一家伟大的公司,它们收购Tellme的价格也很合理。每笔交易都不相同,但这一交易对于Tellme很有利。”

不该失去的机会

2001年9月4日,惠普公司宣布以250亿美元股票收购康柏公司,立即在业内掀起了轩然大波。大多数人不看好这一收购。倒推3年前,康柏还以96亿美元收购了DEC,创下业内最大收购案纪录。该次并购,也成为康柏厄运的开始。自然,惠普收购康柏,也遭到巨大的反对。惠普康柏收购拉锯战持续半年,康柏董事会最终通过合并案,全球最大的PC厂商诞生。2005年,惠普CEO、有着铁娘子之称的卡莉·菲奥莉娜更因此与董事会交恶而最终出走。合并的正面效果到2007年才呈现,该合并最终被认定为一次成功的合并。2005年底,联想收购IBM PC部门,一开始也被人看衰,结果联想从中找到了国际化的直接跳板,进入2007年,收入和利润皆创新高。进入21世纪以来,并购在全球化进程中越发扮演着创新推动者的角色。

与已经退出竞争舞台、日渐缺乏创新的雅虎相比,中国的互联网门户企业更加缺乏创新,对并购更持强烈的抵触情绪。实际上,作为一个拥有巨大市场的中国门户网站,在Web2.0时代,一定要有更前瞻性的战略眼光,该出手合并就合并,绝不拖沓。否则,错过了并购的最佳时期,在未来的竞争中,一定会落下风。

2005年2月18日,盛大披露已经从二级市场购入了19.5%的新浪股票,意欲购并新浪,组成当时最具竞争力的中国最大的新媒体集团。本来这是中国互联网产业一次有可能产生裂变的机会,却因当时的新浪董事会和管理层理解不了并购的效果,陈天桥的雄心遭受了“毒丸计划”的阻止。2年后,陈天桥不得不退出新浪,将股份悉数抛尽。盛大和新浪本可称雄中国网络媒体和游戏内容领域,却因概念的不合,失去了这次机会。

就连一直占据着互联网第一集团的雅虎都要面临收购,中国的企业更加应充分了解国际竞争,在市场尚且良好的情况下,做到有战略眼光,勇于并购。要敢于试错,绝不能保守而一味地拒绝大企业的收购。相反,如果迎合收购,往往会起到很好的效果。比如阿里巴巴和雅虎中国的并购,一方面解放了雅虎中国,另一方面也使阿里巴巴直接进入国际资本市场。虽然一些收购的效果需要较长时间才显示出来,但有长远眼光的企业家一定比只看眼前利益的经理人,对企业和社会的推动力更强、更大。

被并购不是企业的末路,更不是大巨头对自身施加的阴谋。理性并购,是中国互联网企业做大做强必须要走的一段路。

并购是企业扩大规模、增强竞争实力的重要手段,如果企业完全出于市场行为,并购的目的就是通过并购产生的协同效应实现财富与价值的增加。对于并购的企业来说,并购发生法律效力后,该项并购活动即告一段落。但这并不保证并购企业必然产生协同效应,企业只有在并购后加强资源整合,尤其是人力资源整合,才有可能成功。

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