危机管理
麦当劳召回事件感危机管理
2013-04-14 08:22  危机管理

  在《史瑞克快乐4神仙》中,史瑞克这只在美国家喻户晓的绿妖怪,为了重新过一天无拘无束的妖怪生活,愿意拿过去的一天作为交换,但最后他后悔了。而日前,麦当劳出售的一批总值1500万美元的史瑞克主题玻璃杯,涂漆被验出含有毒金属,需要召回。现在麦当劳或许希望能跟史瑞克一样,有机会重新来过。

  不过,麦当劳(McDonald's)没有抱怨,也没有推卸责任或者试图掩饰。事实上,作为一个遍布全球各地的快餐连锁品牌,麦当劳在尽力承担责任,并迅速采取行动解决问题。上周五,麦当劳宣布自愿召回有毒玻璃杯。

  而让人赞叹的是,在监管机构看来,这批玻璃杯问题并不大。美国消费品安全委员会(Consumer Product Safety Commission, CPSC)发言人斯科特 沃尔夫逊(Scott Wolfson)非常赞赏麦当劳的迅速响应,他告诉《财富》(Fortune)的记者:“这款产品没有毒性,且不会对儿童造成较大风险。”他补充道:“该产品对消费者造成伤害的可能性非常小。”

  事实上,在检验中发现的有毒金属含量,并未超过美国联邦和各州标准,然而,麦当劳仍宣布召回这批玻璃杯,称这是出于“慎重起见”的“预防措施”。麦当劳还补充,消费品安全委员会 “不断更新的消费品含镉标准”可能有所提高,这样的话,这批玻璃杯的镉含量很可能会超标。

  麦当劳出色的处理,以及果断维护其声誉和品牌的做法,减少了其可能遭受的指责,并防止了由于消费者不满情绪迅速在互联网上蔓延,而造成其股价大跌。本周一下午,麦当劳这支蓝筹股的价格上涨超过1%。当其他蓝筹股公司处理危机的能力不断让世人失望的时候,麦当劳的处事方式确实让人眼前一亮。

  从他人的错误中吸取教训

  杰瑞 斯沃林(Jerry Swerling)是南加州大学安纳堡通讯及新闻学院(USC's Annenberg School for Communications and Journalism)公共关系研究专业主任,他发现一些监管人员和科学家都站出来支持麦当劳的观点,表示该产品危害性不大,他表示麦当劳不但没有使危机失控,反而在处理这件事时,得到了公众的支持,这与英国石油公司的处境形成了鲜明的对比。最近墨西哥湾发生大范围的漏油事件以后,英国石油公司公司遭到了各方的强烈批评。

  斯沃林还说:“对一些机构来说,汲取教训太难了,这点一直让我非常惊讶。每次发生一个问题后,这些机构不是像麦当劳一样处理,相反,它们总觉得可以拖延,可以向大众掩盖自己的责任。”

  镉呈青白色,存在于香烟燃烧后的烟中,也被用于充电电池、干粉颜料和电镀材料之中,被形容为“新型铅”,镉会导致骨软化和严重的肾损伤。首先在史瑞克杯上的涂料中发现微量镉的,是几位勇敢的母亲,她们在家庭重金属测试中发现了这个问题,之后,她们把测试结果发给了加州女议员杰基 史碧亚(Jackie Speier)和美国消费品安全委员会。

  一位名叫珍妮弗 塔加特(Jennifer Taggart)的律师在TheSmartMama.com上发表了一篇博文,文章开头描述了这样一个场景:一名顾客开车到快餐店买外卖,点完单,然后说:“再给我配些镉”。没有哪家公司愿意成为这个故事的主角吧?博主随后写道她是如何在杯子中发现镉的。

  起初,关于此次召回和镉的潜在毒性的报导,使父母们愤怒不已。许多孩子最近都去麦当劳吃了“快乐分享餐”,他们的父母怀疑,现场提供的其它促销玩具也有安全问题。沙赫扎得 沃肯廷(Shahrzad Warkentin)在Gather.com上写道:“我难以相信,一些大品牌的产品一直在危害我们孩子的健康,比如说泰诺(Tylenol)和麦当劳,要知道,作为父母、作为消费者,我们一直信赖这些品牌。”

  重建信任

  特里 赫米耶(Terry Hemeyer)是莱斯大学琼斯高级管理学院(Rice University's Jones Graduate School of Management)的教授,他主讲危机管理,他表示,麦当劳的当务之急是赢回消费者的信任,他还批评麦当劳在把史瑞克杯投放门店之前,没有发现其安全问题。

  没错,麦当劳不得不应对召回问题,而且可能还需要进行新一轮成功的营销推广,才能赢回一些挑剔的顾客。不过,这家连锁餐厅已经走出了召回的阴影。相比之下,强生(Johnson &Johnson)的处境就不太好了。强生公司的麦克尼尔消费者健康部门(McNeil Consumer Health unit)仍然挣扎于大规模的召回事件和监管上的限制——最近的一次召回是在四月份,涉及一亿三千六百万瓶儿童用可他敏(Benadryl)、美林(Motrin)、泰诺(Tylenol)和驱特异(Zyrtec)。强生公司的管理层目前面临美国国会的质询,而美国食品**品管理局(FDA)也表示,正在考虑采取“没收**品、使用强制令或刑事处罚”,因为麦克尼尔部门可能曾经试图掩盖制造中的问题。

  麦当劳有可能重犯怪物史莱克的错误。克拉克 凯伍德(Clarke Caywood)是西北大学梅迪尔研究生院(Medill Graduate School at Northwestern University)的营销传播学教授,按照他的解释,“如果麦当劳出售的玩具或玻璃杯存在安全问题,那么消费者可能很自然地认为,麦当劳的食品也不安全。”

  上一次麦当劳召回玩具是在2002年,当时召回的产品是“芝加哥熊队点头娃娃”,这件事并没有引起轩然大波,因为在当时,这种召回看起来很平常,不是什么特例。从1999年至2001年,汉堡王(Burger King)每年都会召回玩具,而麦当劳、温迪快餐(Wendy’s)、福来鸡(Chick-fil-A)和Wataburger也都遭遇了召回的处罚。根据《洛杉矶时报》(The Los Angeles Times)的分析,在2001年,美国总共召回了940万件玩具,其中快餐连锁店召回的占了76%以上。

  假如如此糟糕的情况再次出现,那么无论做多少宣传,都将于事无补。当然,麦当劳显然不希望自己面临如此境况。

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